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玩具業逆襲:《星球大戰》帶來了30億美元業績


  2015年,中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元),同比增長12.1%,這是自2007年以來少有的強勁增長,歐美等傳統玩具市場一片飄紅。

  曾一度讓“中國制造”蒙上質量“陰霾”的中國玩具產業,經過多年蟄伏之后終于化蛹成蝶,在全球貿易并不容樂觀的環境下,

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成功逆襲。

  今年1~2月,中國外貿形勢依然較為嚴峻,進出口總值3.31萬億元人民幣,比去年同期下降12.6%。七大傳統勞動密集型產品中,紡織、服裝、鞋、家具、塑料制品以及箱包皆呈負增長,唯有玩具逆市增長3.5%,達到127.6億元,況且這樣的增幅還是建立在過去兩年高速增長的基數上。2015年,中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元),同比增長12.1%,這是自2007年以來少有的強勁增長,歐美等傳統玩具市場一片飄紅。

  不過,就在過去十年里,中國玩具產業經歷了大浪淘沙般的洗禮,甚至遭遇過其他勞動密集型產品未曾遇過的重創。經歷過2007年美泰玩具召回事件以及2008年金融危機而至今仍存活下來的玩具廠商,或許心中尚有余悸,這些年來不知身邊有多少企業倒下。

  如今,玩具產品、制造基地、生產成本、貿易模式、市場等皆發生天翻地覆的變化。隨著互聯化、智能化等風潮來襲,以及二孩政策全面放開帶來的新契機,這正引發玩具產業新一輪轉型升級。

  風云突變

  深圳市華坤實業發展有限公司總經理谷武是一名玩具貿易商,曾與沃爾瑪等跨國采購巨頭皆有過合作。在玩具出口行業摸爬滾打多年的他,現在常常為找不到合適的代工廠而煩惱。

  谷武在近日接受《第一財經日報》記者采訪時稱,他已從傳統玩具貿易商變成跨境電商,從B2B變成了B2C模式,不再與海外大型采購商合作,而是直接面對消費者。此前的利潤往往不足10%,有些甚至只有2%~3%,而現在利潤大幅提升至15%~20%。“整個玩具跨境貿易模式正在發生變化,像沃爾瑪這類原先大型的玩具采購商和零售商正面臨著巨大的挑戰。”谷武如是說。

  沃爾瑪等國際采購商給出的訂單往往是“白菜價”,隨著珠三角玩具制造成本日益水漲船高,逐漸被越來越多國內合作貿易商以及玩具代工廠所拋棄。鎮泰首席執行官黃達智此前接受《第一財經日報》記者采訪時也談到,該企業在不斷調整產品結構,壓縮掉一些低價訂單,之前曾與沃爾瑪等大采購商洽談過,但因為價格談不攏,只能選擇放棄一些低價訂單。黃達智反映,目前,工人月薪已達到4000多元,該企業在不斷調整產品結構,壓縮掉一些低價訂單。

  鎮泰于1983年起從香港轉向內地投資,逐漸發展成珠三角最大的玩具代工制造企業之一。與眾多珠三角玩具制造商一樣,鎮泰近年來也不斷承受勞動力成本上漲以及民工荒等困擾。事實上,珠三角地區現在能看到像鎮泰這樣上萬人的大型玩具廠已少之又少。

  谷武談到,由于一個普通玩具工人工資達4000元~5000元,深圳原先有成千上百家玩具制造廠商,絕大多數早已轉移內地或關閉,目前在深圳已基本難覓玩具制造企業的蹤影,他現在要跑到潮汕等地區下單采購。

  勞動力成本大幅攀升、原材料價格上漲、匯率不斷波動以及貿易壁壘等綜合因素疊加影響,讓珠三角不少工廠被淘汰出局。與許多勞動密集型產業相比,玩具產業更加命運多舛,2007年8月,作為全球第一大玩具商的美國美泰公司,因油漆鉛超標問題和磁鐵易被兒童吞食隱患,召回近1900萬件中國產玩具。這起史上最大規模的玩具召回,一時讓“中國制造”備受爭議,佛山市利達玩具有限公司老板張樹鴻則因96.7萬件玩具涉及召回而自殺。

  為此,中國玩具產業痛定思痛并開始調整,在2008年金融危機爆發前已率先洗牌。占全球玩具產量近半壁江山的廣東省玩具企業當時尤其慘烈,在美泰玩具召回事件發生后的一年時間里,廣東近八成玩具出口企業出局。據廣州海關的統計,到2008年7月,有出口記錄的廣東玩具企業僅1404家,其中374家為新增企業,有3618家企業退出出口市場,占上年同期出口企業總數的77.8%。

  內憂外患,東莞玩具巨頭合俊在2008年10月也轟然倒下,在業界引起一片嘩然。與合俊曾一起爭奪過一個上億元的玩具訂單的東莞市堅勝實業有限公司董事長李偉堅稱,代工競爭過于激烈,接單的價格一不小心就會導致企業虧損。他所創辦的玩具代工廠曾是美泰、沃爾瑪、迪士尼、肯德基等大型玩具采購巨頭的供貨商,面對整個玩具產業當時的形勢惡變,他最終選擇將玩具廠的規模縮減到幾百人的工廠,轉向生產LED燈。李偉堅算過一筆賬,年產1億元產值的玩具,至少需要2000名工人,而生產同樣產值的燈飾,不到300名工人。一個玩具只能買幾元到幾百元,而一盞無極路燈可以賣到2000~3000元,一些LED路燈甚至要上萬元一盞。

  重建信譽

  從玩具產業轉向生產LED燈的不止李偉堅,還有廣東三聯塑膠原料制品有限公司總經理陳國堅。不過,十年河東,十年河西,一度火熱的LED燈,如今也進入紅海中,價格一落千丈,反而是玩具行業逐漸走出寒冬而迎來春天。陳國堅近日在接受《第一財經日報》記者采訪時表示,他已停掉LED燈生產線,全力以赴做塑膠玩具以及電子玩具的代工出口業務。

  一批不懈堅守的玩具廠商以及新生的玩具廠商在殘酷的優勝劣汰中脫穎而出,重建中國玩具品質信譽。與此同時,歐美等市場不斷出臺玩具新規,例如歐盟推出世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規《歐盟新玩具安全指令》,大大抬高準入門檻,將不少玩具廠商擋在門外,天平向優質玩具廠商傾斜,一批有競爭力的企業訂單不但沒有減少反而有所增加。

  陳國堅談到,由于做了多年的OEM(貼牌生產)玩具代工出口,一直對工藝流程控制和生產環節的質量控制嚴格把關,因此在質量安全方面有所保障,訂單也相對穩定,底子好些的工廠,現在訂單做不完。但令他苦惱的是,雖然外貿訂單挺多,但國際采購商給出的價格偏低,而制造成本不斷上漲,利潤空間越來越小,如何提升利潤是一大難題。加強產品創新以及拓展內銷,是他正在思考的路徑。

  多家企業皆反映,自2007年以來至今,珠三角勞動力成本平均每年上漲10%~15%甚至更多,這對勞動密集型的玩具代工企業來說,成本優勢已殆盡。不過,不同于鞋子、服裝等行業,玩具企業并沒有大規模往東南亞等地區轉移。例如,基本已將玩具工廠往珠三角轉移的香港玩具企業,近年來雖然有少量轉移到印度、印度尼西亞等亞洲國家,但約九成還是選擇留在內地,通過產品升級以及轉向內銷來適應營商環境的變化。為此,香港玩具廠商會成立品牌基金,在資金等方面支持旗下轉型內銷的會員企業。

  黃達智反映,鎮泰從2008年起已開始拓展內銷市場,但因為投入力度等種種原因,錯過了很多機會,該企業正通過收購內地企業等多種方式奮力追趕,他看好內地玩具市場。此外,隨著成本壓力不斷增加,傳統玩具制造企業的處境將越來越難,鎮泰近年來不斷與美國客戶研發高端玩具,還開始轉向生產智能手機等產品,與一些手游企業一起開發相關產品。目前,玩具占據鎮泰90%的市場份額,未來將降低到70%。

  廣東玩具協會會長李卓明在接受《第一財經日報》記者采訪時稱,預計玩具產業未來十年都不會大規模向東南亞轉移。理由是玩具產業屬于綜合工業,與服裝、鞋子產業相比,對產業配套的要求更高、更復雜。根據該協會的調查,絕大多數玩具企業都暫時未有到東南亞市場設廠的計劃。一方面東南亞玩具產業基礎較弱,熟練的玩具工人缺乏,玩具綜合制造成本還是比廣東的高;另一方面,國內玩具消費市場正在發展起來。

  根據2012年Euromonitor發布的統計報告,從2007年至2011年,中國的玩具和游戲零售總額由30.89億美元飆升至80.3億美元,年均增長速度達到21%。2012年香港貿易發展局的報告指出,中國玩具人均消費僅2.4~3.6美元,對比亞洲地區的玩具人均消費13美元和全球的34美元,中國玩具市場存在巨大的擴展潛力。按尼爾森的統計,如以市場銷售總額計算,中國是僅次于美國、日本之后的第三大玩具消費國,但如果以人均消費金額計算,則中國僅為美國的十分之一、日本的十二分之一。

  李卓明談到,2015年國內玩具的零售市場規模是650億元人民幣,近年來中國玩具市場增幅大約在10%~15%。目前,我國14歲以下兒童有2.22億人,預計二孩政策實施后每年新增嬰兒2000萬,未來兩三年后的國內玩具市場的增速將加快。

  一個

  雖然玩具產業沒有大舉外遷,但實際上制造中心在近幾年還是發生了巨變。隨著廣州、東莞、佛山、深圳等珠三角地區玩具代工廠大批倒下,而另一個玩具基地正在崛起。全球玩具生產訂單大規模從珠三角地區往粵東地區轉移,廣東潮汕地區已逐漸趕超珠三角成為全球最重要的玩具生產基地之一。

  與珠三角玩具產業匯集大量從港臺轉移過來的外向型代工廠有所不同,潮汕地區玩具產業剛起步時從小工廠、小作坊開始,一路打拼,不斷朝自主創新以及自主品牌方面努力,因此在2008年遭遇金融危機時反而比珠三角貼牌代工企業抵御能力強,就在珠三角不少企業倒閉時,東莞一些玩具廠幾百萬元的生產設備甚至當成廢鐵按公斤賣給澄海的玩具企業,澄海區在這波金融危機里將珠三角一些玩具廠的設備及技術人員等接手過來,加快發展速度。

  目前,廣東汕頭市澄海區超過5000家玩具企業,擁有注冊商標4800多個。(002292.SZ)、(300043.SZ)、(002502.SZ)、(002575.SZ)、(002348.SZ)、邦寶益智(603398.SH)等六大玩具上市公司皆來自廣東潮汕地區。借助資本的優勢,這些玩具上市企業正加快轉型升級,整體在2015年交出一份不錯的成績單,在面對成本上漲和大環境經濟下行的多重壓力時,利潤仍然保持快速增長。其中奧飛動漫在2015年營業收入為25.91億元,同比增長6.65%;營業利潤為5.08億元,同比增長20.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.88億元,同比增長14.10%。互動娛樂去年實現營業利潤4.48億元、利潤總額4.68億元、凈利潤3.53億元,較上年同期分別增長49.45%、51.70%、37.19%。而驊威股份通過收購更是實現業績猛增,2015年實現營業利潤1.33億元,同比增長256.61%;實現利潤總額1.29億元,比上年同期增長248.24%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.17億元,比上年同期增長241.11%。

  值得注意的是,這些上市玩具企業中,有不少主營業務已不僅僅局限于玩具行業,業績增長的拉動與動漫、游戲、娛樂、影視等其他方面密不可分。作為A股第一家動漫玩具上市的公司,奧飛動漫正在推進改名為“奧飛娛樂”的程序,加快泛娛樂化的布局。奧飛動漫的前身是奧迪玩具,成立于1993年,最開始僅是玩具生產商,該公司創始人蔡東青在研究美國孩之寶和日本萬代等玩具巨頭的成功經驗之后,2004年進行首次轉型,開始踏上動漫+玩具的旅程,陸續推出了《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等多部自主制作動畫片,正是這一轉型,讓奧飛動漫成功避開2008年玩具行業的寒冬。2009年,奧飛動漫上市,借力資本,開始進行產品、渠道、內容等全方位動漫文化全產業鏈的整合。隨后,為了挖掘作為玩具消費者的小孩長大之后的延伸市場,奧飛動漫從2013年開始啟動“以IP為核心的泛娛樂生態系統”戰略,近兩年陸續收購喜洋洋、愛樂游、原創動漫網站“有妖氣”所屬四月星空等公司,通過收購加快轉型。2016年1月,奧飛動漫對外宣布啟動智能S計劃,推出了三款分別名為“樂迪”、“嘉佳”和“巴迪”的智能機器人,并將在智能制造領域持續投入20億元資金,研發包括智能機器人、可穿戴手表等智能終端,同時還戰略投資法國藍蛙、圖靈機器人等機器人公司。“樂迪”變形機器人這款智能玩具在《超級飛俠》熱播下,現按計劃打開了國內外市場。不同于許多玩具企業代工出口,奧飛動漫以自主品牌撬動美國、韓國等玩具市場。

  目前,動漫玩具收入依然在奧飛動漫總營收中占半壁江山。不過,奧飛動漫公關總監曾蔚彬近日在接受《第一財經日報》采訪時稱,經過幾次轉型,奧飛動漫早已不是傳統意義上的玩具企業,現不斷在內容、VR(VirtualReality,即虛擬現實)及機器人等領域進行投資,加快對原來產業的升級,通過多樣化的媒體傳播途徑使IP滲透到動漫、游戲、影視、文學等多個文化產業領域,形成全產業鏈布局的泛娛樂生態系統。未來將結合多維度互聯網分享平臺,拓展互聯網和移動互聯網的新型媒體渠道,擴大用戶覆蓋群體,加強品牌傳播與流量聚集效應。

  李卓明分析指出,中國玩具出口之所以在外貿嚴峻背景下依然有不錯的表現,這一方面得益于歐美等傳統玩具市場復蘇,另一方面也得益于企業積極創新產品和影視動漫熱播的帶動。有國外媒體甚至以大標題稱“《星球大戰7》拯救了中國玩具制造商”,因為僅是《星球大戰》電影周邊產品就給玩具業帶來30億美元的銷售額。

  當下,不少玩具企業紛紛采取各種方式延伸產業鏈以及提升產品附加值。驊威股份前不久擬以股權+現金合計13.1億元收購掌娛天下和有樂通100%股權,將形成“游戲公司+影視公司+移動營銷公司+衍生(原有主業)”的IP價值增值和變現的產業生態。互動娛樂也在推進玩具衍生品以及游戲等核心業務的發展。而高樂股份在積極布局手游、人工智能領域,“玩具+教育”兩大布局齊頭并進。天衡股份則從原先的傳統毛絨玩具中跳出,創新提出“玩具+互聯網”模式,融合智能對話、分享點播、語音通話等功能,推出了智能玩具品牌。此外,多家玩具企業推出無人飛機等智能玩具。

  不僅國內玩具企業在加快轉型升級,美泰、孩之寶、樂高、迪士尼等巨頭更是不斷創新產品搶奪市場,尤其是隨著中國二孩政策全面放開,內銷市場競爭明顯加劇。據預測,二孩政策的全面開放,其所蘊含的消費紅利大約在每年1200億~1600億元,玩具、母嬰醫療、兒童服飾等行業有望迎來爆發式增長。

  從線下到線上,從國際市場到國內市場,玩具世界里正全方位打響一場格外激烈的新“星球大戰”,互聯網、智能制造等正成為參戰玩具企業的變形“鎧甲”。

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